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iPhone为什么可以卖5千多?成本定价思维有陷阱

2015/2/11 23:05:33 浏览:9552 来源:网络 我要评论 字号:T / T

iPhone为什么可以卖5千多?这是一个不是问题的问题,iPhone一直都卖5千多,每一次新品首发粉丝通宵排队都不一定能抢到。对于这个价格,买得起买不起的人都习惯了。

近几代iPhone在中国市场的起售价都是5288元这个吉利的数字,iPhone 6也一样。而一直对标iPhone的小米和大可乐,起售价是1999元和1499元。为什么同样是智能手机,iPhone的价格能够远远超出小米和大可乐一截?对于这个问题很多人可能因为习惯了而没有深究。

iPhone售价远高于制造成本

国外的调研机构几乎每隔一个季度就要发布一份报告,主要内容是全球手机厂商利润分配情况。基本上标题都是苹果三星占据全球手机市场利润超过100%。

以苹果为例,iPhone 6刚发布时,知名科技博客Re/code的拆解分析报告显示,iPhone 6包括元器件和人工在内的成本在200美元至247美元之间。而在美国市场,iPhone 6裸机价为649美元至849美元,简单换算下可以发现,16GB版的iPhone 6利润率高达69%,128GB版甚至高达71%。

但是否就此可以简单认定苹果是无良厂商,iPhone 6不值5千多,小米大可乐是良心卖家呢?恐怕绝大多数人不会这么认为,不少人还认为小米大可乐抄袭苹果不地道。

制造成本不是决定价格关键因素

那么问题来了,一个产品到底该如何定价?价格和制造成本可以简单划等号吗?

还是回到iPhone这个话题,Re/code通过拆解只能估算硬件和人工成本,但隐藏在背后的研发成本、设计成本、营销成本以及品牌溢价,是否可以量化为每一台iPhone 6多少美元?如果可以量化,这个数字会是多少?恐怕连苹果自己都很难给这些软性成本定价吧。

拿奢侈品举例更能发现价格与成本不能简单关联在一起。一款售价2万的LV手提包批量制造成本在200元左右,价格相对制造成本溢价上百倍。也就是说一款高仿的LV手提包即使只卖1000元也能有四倍利润,但真正想买LV手提包的女孩还是愿意花2万元买一款真包,这背后主要就是品牌溢价。

成本定价思维误导中国消费者

而在山寨产品随处可见的中国,不少消费者对产品价格的定位是不能偏离成本太远的,特别是在一些厂商主推的成本定价思维引导下,很多消费者看一件东西值不值,先看的不是品牌和品质,而是制造成本有多少。在这个思维定势下,不少厂商琢磨的不是怎么把产品做好,而是如何把成本做到最低,研发、设计能省就省,甚至直接山寨,出来的产品能好到哪里去?很多厂商也被带到沟里了,明明没有靠增值服务赚钱的空间,还要走成本定价模式,最后沦为靠走量苦熬的代工厂。

以2014年底在走红的某快速降温水杯为例,这款快速降温水杯能让开水在1分钟时间降温至适合人体饮用的温水,因其功能强大而迅速在电商平台走红。爆红的后果是,一些媒体专门买来这款快速降温水杯,拆解后请专家分析成本,结果当然是制造成本与售价相去甚远。不少拿到正品的消费者看到相关报道后开始抱怨厂商暴利,并拿山寨产品的价格与正品做比较。

上面已经讲过,我们不能够简单以制造成本去定位一个产品的价格。先不看成本高低,单是概念创新,能够给这款快速降温水杯增加多少溢价?还有厂商付出的研发成本、设计成本、营销成本,这些都不是简单用制造成本就能覆盖的。那些抱怨正品价格坑爹的用户是被成本定价思维误导了,而这种思维对尚不算强大的中国制造业危害甚大。

中国一直被称为制造业大国,而不是制造业强国,这中间的距离就是对创新、设计和品牌的重视程度不够,这也跟很多人的消费观紧密相关。到了哪一天,我们不再聚焦产品的制造成本,而是更关注产品背后的研发、设计和品牌的时候,成本定价这个误导群众的理念才不会再大行其道。

作者简介:路北,多金网主编,微信公众号lubei2014运营者。
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